PR-Marktplatz

Wahlkampf ist ein schwieriges Geschäft. Um die beliebten Plätze in der Mitte der Milieus wird mit harten Bandagen und weichen Inhalten gekämpft. Große Themen sind fehl am Platz. Denn Kante zeigen führt in den Quotenkeller, und am besten kommt der weg, der wenig sagt. Die wenigen thematischen Überlebensnischen im parteipolitischen Habitat der Mitte müssen daher mit Zähnen, Klauen und ideologischem Furor verteidigt werden – Nuancen machen den Unterschied.

Auf dem Blog wahl.de kommentieren wir wöchentlich Ereignisse in Politk und Medien rund um den Bundestagswahlkampf. Dieser Beitrag von mir wurde am 14.6. dort veröffentlicht.

In solchen Situationen kommt den Parteistrategen das Mittel des Skandals gerade recht: Wenn Du den Gegner nicht besiegen kannst, dann beschädige ihn wenigstens so gut Du kannst. Nehmen wir den aktuellen Fall de Maizière. Eine halbe Milliarde Euro sollen durch sein Drohnendebakel in den Sand gesetzt worden sein. Ein Traumthema drei Monate vor der Wahl: Wie viele Kindertagesstätten hätte man dafür bauen können, wie viele Menschen in Arbeit bringen? Der entpersonalisierte Krieg und die Killerroboter geben den dramatischen Hintergrund für ein Diskussionstheater aller erster Güte. Die Medien sind begeistert – und sie haben nicht Unrecht.

Nun sind die Dinge kompliziert: Das Projekt wurde von einem SPD-Verteidigungsminister angestoßen und de Maizière hat eigentlich nur das getan was jeder gute Manager tun muss: Er hat sich einen Business Plan vorlegen lassen und unter Abwägung aller Risiken das Notwendige entschieden. Gleichwohl toben die Medien. Die Details werden in die mitternächtlichen Phoenix-Diskussionen der Verteidigungsexperten verschoben. Mit kühlem Kopf lässt sich kaum mehr verleugnen, dass dem Verteidigungsminister keine Sachfehler vorgeworfen werden können. Aber wer lässt sich schon gerne seinen schönen Skandal von allzu vielen Details kaputt machen.

Woher kommt dieses libidinöse Interesse am Skandal? Man braucht nicht vom „Hetztrieb der Medien“ zu sprechen um festzustellen, dass der investigative Journalismus immer häufiger zu einem unschönen Reflex verkommt. Aus Simplifizierung, Pauschalisierung und Skandalisierung entsteht ein gefährlicher Cocktail, der alle in einen kollektiven Rausch verfallen lässt. Die Masse giert nach negativer Energie, wie Stefan Winterbauer es so treffend formuliert hat, und sie wird von den Parteistrategen aller Couleur bedient. Eine ähnliche Medien-Hetzjagd ließ sich im Fall Christian Wulff beobachten und auch der ehemalige rheinland-pfälzische Ministerpräsident Kurt Beck wurde von der Meute kollektiv als Provinztrottel gebrandmarkt und aus dem Amt als SPD-Vorsitzender gemobbt.

Auch auf de Maizière rollte eine gefährliche Flutwelle in den Medien zu, die den Verteidigungsminister möglicherweise aus dem Amt gespült hätte – wenn nicht halb Deutschland weggespült worden wäre. Das Hochwasser, die „Jahrtausendflut“, verdrängte das Drohnendebakel aus den Schlagzeilen. Da half das beste Wahlkampfkalkül nichts mehr. Mit schriller werdendem Timbre fordern die Grünen zwar immer noch einen Untersuchungsausschuss und Gabriel den Rücktritt. Die Spin-Doktoren blasen aber vermutlich ihr letztes Hurra. Denn der Hype dürfte inzwischen über das Thema de Maizière hinweggezogen sein – fraglich, ob sich das Feuer noch einmal entfachen lässt.

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Sowohl Wulff als auch Beck und de Maizière haben in der Sache Fehler begangen. Medien müssen darüber berichten. Der Medientenor dazu gleicht aber immer seltener einer objektiven Berichterstattung. Diese trägt stattdessen immer häufiger Züge einer rauschhaften Treibjagd an der nur eines nicht irrational ist: Ihre bewusste Planung auf den Reißbrettern der Wahlkämpfer.

Juni 05

New York/Berlin, 29. Mai 2013 – Rund drei Viertel aller Führungskräfte (76 Prozent) ist der Überzeugung, dass CEOs sich aktiv in sozialen Medien engagieren sollten. Zu diesen und anderen Ergebnissen kommt eine heute veröffentlichte Studie* der internationalen PR-Agentur Weber Shandwick in Kooperation mit Marktforschungspartner KRC Research. Befragt wurden rund 630 Führungskräfte aus zehn verschiedenen Ländern in Nordamerika, Europa, Lateinamerika und im asiatisch-pazifischen Raum, darunter auch Schwellenländer. Im Rahmen der Studie wurden CEOs je nach Aktivität in den sozialen Netzwerken als “social“ oder “unsocial“** klassifiziert.

Gute Gründe für social-media-aktive CEOs
80 Prozent und damit die meisten befragten Führungskräfte, die in einem Unternehmen mit einem “social CEO“ arbeiten, sehen den Vorteil von Aktivität in sozialen Netzwerken im “Teilen von Unternehmensneuigkeiten und Informationen“. Als Nutzen werden außerdem gesehen: die “Verbesserung der Unternehmensreputation“ (78 Prozent), die “Vorstellung von Innovationen“ (76 Prozent), die “Vermenschlichung des Unternehmens“, die “Verbesserung der Mitarbeiterkommunikation“, die “Etablierung von Beziehung zu Medien“ (75 Prozent) sowie “positive Auswirkungen auf Unternehmensergebnisse“ (70 Prozent).

Die Befragten verbinden eine Vielzahl von Erfolgen mit “Social CEOs“, wie zum Beispiel eine positivere Unternehmensreputation, bessere Firmenergebnisse sowie die erhöhte Motivation von Mitarbeitern. Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen einmal mehr, dass Social Media sich zu einem entscheidenden Kommunikationswerkzeug der Führungsriege entwickelt.

Laut Studie gibt es mehrere Gründe, warum sich Führungskräfte für einen in sozialen Netzwerken aktiven CEO aussprechen: Sowohl sie selbst als auch die Mitarbeiter bewegen sich bereits in sozialen Netzwerken. Ein “social CEO“ sorgt nach Meinung der Befragten für positive Eindrücke unter den Mitarbeitern und wird als bessere Führungskraft eingestuft als ein “unsocial CEO“. “Es wird von CEOs erwartet, Hauptlieferant von Content für ihr Unternehmen zu sein. Social Media ist ein effizientes und einnehmendes Kommunikationswerkzeug, um Informationen zu vermitteln. Die Befragten assoziieren Präsenz in sozialen Netzwerken mit Führungskompetenz”, sagt Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick.

“Unsocial“ bedeutet nicht „unsozial“ – andere digitale Kanäle können Mittel der Wahl sein
Ein persönliches Facebook-Profil, ein Twitter-Account oder ein YouTube Kanal sind aber nicht unbedingt das richtige Instrument für jeden CEO. Die Studie hat ergeben, dass viele CEOs, die nicht in sozialen Netzwerken aktiv sind, mit ihren Mitarbeitern über ein unternehmenseigenes Intranet (50 Prozent) kommunizieren und sich über andere Möglichkeiten wie die Unternehmenswebsite Präsenz verschaffen (62 Prozent). “CEOs müssen strategisch passende digitale Tools auswählen, um für ihr Unternehmen Vorteile zu schaffen – das kann vom Intranet über die Unternehmenswebseite bis hin zu persönlichen sozialen Netzwerken oder Bilder- und Video-Sharing-Plattformen reichen,” kommentiert Chris Perry, Global President von Weber Shandwick’s Digital Practice. Weber Shandwicks Content Marketing Unit “Mediaco“ zum Beispiel hilft Marken und Führungskräften, ihren Content zu kreieren, zu veröffentlichen und über diese Kanäle zu verbreiten.

Widerstand gegen “CEO Sociability“ beginnt bei den CEOs
Die Studie zeigt auch, dass es keinen besonders herausragenden Grund für die Nicht-Teilnahme von CEOs an Social-Media-Aktivitäten gibt. Diese können ganz unterschiedlich sein: Zum Beispiel sind Social-Media-Aktivitäten durch den CEO unüblich für die Region oder Branche, der CEO erkennt keinen Return on Investment, es gibt keine Nachfrage oder Social-Media-Aktivität gilt als zu riskant. Im Allgemeinen zeigt die Wahrnehmung der Interviewpartner, dass der Widerstand gegenüber Social-Media-Aktivitäten an der Führungsspitze beginnt. Gleichzeitig rechnen die Befragten mit einem Wachstum der Nutzung von Social Media durch CEOs von 50 Prozent. Für Kommunikationsprofis gilt es also, sich der Social-Media-Barrieren für CEOs anzunehmen und diese zu überwinden.

Bei der Bewertung von CEO-Aktivität in sozialen Netzwerken zeichnen sich sowohl Branchenunterschiede und regionale Unterschiede ab:

Einen Ergebnisreport zur Studie sowie eine entsprechende Info-Grafik sind abrufbar. Außerdem finden Sie hier ein Video mit Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick.

Im Rahmen der Studie “The Social CEO: Executives Tell All“ hat Weber Shandwick auch das Verhalten von außergewöhnlich aktiven “Social CEOs“, die mindestens einmal die Woche an den sozialen Medien partizipieren, analysiert und zu einem Leitfaden mit “Sieben Gewohnheiten von besonders social-media-aktiven CEOs” zusammengestellt:

*Weber Shandwick beauftragte KRC Research mit einer Online-Befragung von 630 Führungskräften (keine CEOs, Manager bis zur C-Suite) bezüglich der Teilnahme von CEOs in sozialen Netzwerken. Die Befragten arbeiten in Unternehmen unterschiedlicher Branchen mit Gewinnen von mindestens 500 Millionen US-Dollar in zehn Ländern in Nordamerika, Europa, Lateinamerika und im asiatisch-pazifischen Raum. Darunter auch Schwellenländer wie China, Brasilien und Indonesien.

**Die Umfrage definiert die Partizipation an sozialen Netzwerken als das “Posten von Nachrichten, Videos, Bildern, etc. auf einer Social-Media-Site.“ CEOs werden in der Studie je nach Aktivität in den sozialen Netzwerken entweder als “social“ oder “unsocial“ beschrieben.

Mai 14

Was ist Litigation-PR und was haben Klienten und Partner davon? Hier meine Kundenpräsentation.

Litigation-PR im Straf- und Zivilrecht

Litigation PR weist in Methodik und Zielsetzung markante Unterschiede zur klassischen PR-Aufgaben auf. Schnittmengen zur Krisen-PR, zum Reputations Management und zur Finanzkommunikation existieren ohne Zweifel. Aber es gibt auch markante Unterschiede. Ein Web-Finding auf der Seite von Uwe Wolff zu dem Thema möchte ich gerne sharen.

Litigation-PR muss die Besonderheiten und Unterschiede des Straf- und des Zivilrechts berücksichtigen. Im Strafrecht hilft eine wirkungsvolle, strategische Rechtskommunikation, den Mandanten zu entlasten und dadurch gegenüber den Anklägern zu verteidigen. Im Zivilrecht kann eine effektive Litigation-PR helfen, bestehende Ansprüche abzuwehren oder zu gewinnen. Ob in der strafrechtlichen oder der zivilrechtlichen Sphäre: Litigation-PR kann das gerichtliche Klima durchaus im Sinne des Mandanten beeinflussen, denn auch Richter, Beisitzer, Schöffen, Staatsanwälte und Zeugen nutzen Medien.

Im Strafrecht konzentriert sich die Rolle der Litigation-PR auf die nachhaltige Unterstützung des Angeklagten. Dabei kann sie zu einem extrem wirkungsvollen Instrument der Verteidigung werden: Litigation-PR liefert ein notwendiges Korrektiv zur Informations- und Deutungshoheit der Staatsanwaltschaft während der Ermittlungsphase und mit ihrer Hilfe lassen sich entlastende Informationen beschaffen. Damit kann der mediale Vorsprung der Staatsanwaltschaft gegenüber der Verteidigung aufgeholt, ergänzt und neu ausgerichtet werden. Litigation-PR kann erwiesenermaßen die Ermittlungsrichtung der Staatsanwaltschaft beeinflussen. Da es häufig begründete Zweifel an der Neutralität der Staatsanwaltschaft gibt, ist es eine vordringliche Aufgabe der Litigation-PR, die Perzeption des Angeklagten in der Öffentlichkeit und bei den übrigen Verfahrensbeteiligten gezielt zu korrigieren.

Eine mächtige, effektive Litigation-PR kann es durchaus schaffen, dass sich die streitenden Parteien bei Fällen mit brisanten Themen, hohen Streitwerten und extremer Komplexität an den Tisch setzen, um einen Vergleich auszuhandeln. Postulierte Ansprüche können durch eine effektive Litigation-PR wirkungsvoll unterstrichen werden, sowohl gegenüber dem juristischen Gegner als auch in der Öffentlichkeit. Bei einem schwachen, zweifelhaften Sachverhalt kann eine effektive Litigation-PR mit ihrem Abschreckungspotenzial auch dazu beitragen, dass Anspruchssteller ihre schwache Position und ausbleibende öffentliche Unterstützung rechtzeitig erkennen und daher konsequent von einem Rechtsstreit oder einem Prozess absehen.

Mai 07

Vor Gericht und auf Hoher See…

Litigation PR schützt Unternehmen vor Reputationsschäden und hilft bei der Durchsetzung von Rechtsansprüchen.

Die römische Juristenweisheit „Vor Gericht und auf hoher See sind wir allein in Gottes Hand“ wird gern verwendet, um die scheinbare Hilflosigkeit im Umgang mit Recht und Gesetz zu beschreiben. Die Unwägbarkeiten einer juristischen Auseinandersetzung für Unternehmen wie für Privatpersonen sind damit sprichwörtlich geworden.

Eins ist klar: Straf- oder zivilrechtliche Auseinandersetzungen bergen nicht nur rechtliche Risiken sondern auch kommunikative, denn die mediale Öffentlichkeit interessiert sich zunehmend für solche medienwirksamen Prozesse. Von Kachelmann bis Hoeness, von Breuer bis Kirch – für die Betroffenen wird die Öffentlichkeit zum Gerichtssaal. Vor, während und nach dem Gerichtsprozess kann die mediale Berichterstattung über die Angeklagten und den Fall schnell zu einer akuten Bedrohung für die Marke und die Reputation des Unternehmens und seine Eigentümer werden.

Vor diesem Hintergrund hat in den letzten Jahren der Bereich Litigation PR immer stärker an Bedeutung gewonnen. Litigation PR ist dabei zu einer neuen Kommunikationsdisziplin parallel zur klassischen Krisenkommunikation geworden, die insbesondere folgende Ziele verfolgt:

· Den Einfluss der öffentlichen Diskussion auf den Prozessverlauf verringern oder in ein bestimmte Richtungen lenken

· Eine außergerichtliche Einigung herbeiführen – insbesondere bei Zivilrechtsverfahren

Eine professionelle Medienstrategie entscheidet immer häufiger darüber, ob man einen Prozess nicht nur im Gerichtssaal, sondern auch in der Öffentlichkeit gewinnt. Fleishman-Hillard verfügt als strategische Kommunikationsberatung über eine breite Expertise in diesem Bereich. Als internationale Netzwerkagentur unterstützen wir nationale und internationale Klienten und Kanzleien bei gerichtlichen Auseinandersetzungen und sorgen dafür, dass die Unwägbarkeiten einer Medienschlacht kontrollierbar bleiben – damit die Wellen nicht so hoch schlagen wie auf der sprichwörtlichen Hohen See.

März 24

Mehr als 15 Sekunden

Die Kameras laufen. Der Vorstand hat sich für das Interview vorbereitet, er erhält letzte Informationen des Pressesprechers. Mit Beginn des Interviews stellt der CEO die Leistungen seines Unternehmens im letzten Geschäftsjahr vor. Dabei blickt er immer häufiger in gelangweilte Gesichter. Viele Journalisten lassen die Unternehmensinformationen ungerührt an sich vorbeiziehen - ein Großteil des Beitrags ist sowieso schon geschrieben. Die Journalisten warten. Sie warten auf den großen Augenblick, den Versprecher, den Ausrutscher, das Einknicken bei vermeintlich investigativen Fragen. Sie warten auf die zitierfähigen 15 Sekunden - ihre 15 Sekunden.

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Der unabhängige Journalismus ist ein Erfolgsmodell in unserem Land und eine Voraussetzung dafür, dass unser Job als Unternehmenssprecher so professionell funktionieren kann. Denn kompetente, unabhängige Journalisten tragen ganz wesentlich dazu bei, dass es einen vertrauensvollen Dialog zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit überhaupt geben kann. Wer einmal im Ausland gearbeitet hat, weiß, dass wir hier in Deutschland ein Vertrauensklima haben, von dem andere Öffentlichkeiten nur träumen können, allen medienträchtigen Skandale zum Trotz.

Leider häufen sich aber auch bei uns die Beispiele eines investigativen Journalismus, der nur noch ein Zerrbild einer unabhängigen Berichterstattung ist. Immer komplexere Zusammenhänge, immer höherer Zeitdruck und Quoten, die den Erfolg der Sendung bestimmen. Auch Herr Peter kennt die eiserne Regel des Geschäfts: Die Quote wird von negativen Nachrichten getrieben, auch im wohlbestallten öffentlich-rechtlichen Rundfunk. In einer Medienwelt in der nur schlechte Nachrichten gute Nachrichten sind, wird der komplexe Gesamtzusammenhang oft genug ausgeblendet. Aus dieser Perspektive geht es immer seltener um den Gesamtkontext eines 30 minütigen Interviews.
Sollte es aber. Denn die Aufgabe des Journalismus besteht neben dem Aufdecken von Skandalen und Skandälchen auch darin, ein umfassendes und faires Bild der Unternehmenswirklichkeit zu bieten. Die mag nicht immer so sein, wie wir Unternehmenssprecher sie und wünschen. Aber sie ist fast immer komplexer als sie uns viele Journalistenkollegen glauben machen wollen. Und in 15 Sekunden passt die Darstellung von komplexen Zusammenhängen in den seltensten Fällen.

Das ist weder ein Grund zur Klage noch zur Medienschelte. Als Unternehmenssprecher müssen wir einen offenen und ehrlichen Dialog mit der Öffentlichkeit organisieren können - über Erfolge genauso wie über Misserfolge. Wir müssen den CEO darauf vorbereiten, dass er die 15 zitierfähigen Sekunden, die die Journalisten so dringend benötigen, mit den relevanten Informationen liefert. Und ja: Wenn die Berichterstattung mal nicht so gut ausgefallen ist, dann gehört es auch zu unserem Job, laut und vernehmlich zu sagen, dass der Wunsch nach Gegendarstellung oder der Beschwerdebrief an den Intendanten keine gute Idee ist.
Eins ist aber sicher: Ein kompetenter und fairer Journalist ist in den Unternehmen, die ich kenne, immer gern gesehen. Kompetenz und scharfe Analyse sind explizit erwünscht, denn komplizierte Zusammenhänge fordern aufmerksame Gesprächspartner. Wie kann es sein, dass Futtermittel kontaminiert sind, und die Lebensmittel dennoch unbedenklich? Welche Regulierungsmechanismen führen dazu, dass Impfstoffe knapp werden? Wieso kostet es den Steuerzahler viel mehr, wenn die staatliche Förderung eines schwächelnden Unternehmens jetzt eingestellt wird? Von der Wirtschaft wird ein Maximum an Transparenz gefordert - zu Recht. Wer aber Transparenz fordert, darf nicht vor komplexen Sachverhalten in die Knie gehen. Und Hand aufs Herz: Wir alle kennen Beispiele, bei denen die Komplexität in 15 Sekunden auf der Strecke geblieben ist.

Jan. 30

Der Wutbürger - eine Herausforderung für die Unternehmenskommunikation

Sie protestieren gegen Flughäfen, Bahnhöfe und die Gier der Banker: In Deutschland begehren Bürger auf. Was treibt sie an? Was verbindet sie? Eine Studie seziert die neuen Bewegungen - und stellt fest: Die Rebellen sind vor allem grauhaarig, gut gebildet und bestens versorgt.

Weitere Informationen zu der Studie des Göttinger Instituts für Demokratieforschung findet man hier:

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Juni 17

Die Lust an der Skandalisierung