“Netzgemeinde, ihr werdet den Kampf verlieren.” Gastkommentar von Ansgar Heveling im Handelsblatt - eine Karikatur politischer Rhetorik. Es gibt Dinge, die man nicht mehr zu kommentieren braucht: ihre hohlen Floskeln entlarven sich selbst. Gelesen von Tim Pritlove.

Glaubwürdigkeit ist ein hohes Gut - und ein knappes in diesen Tagen. Das Vertrauen in die Institutionen dieser Gesellschaft sinkt in bedenklicher Form. Nach den zahlreichen Skandalen des vergangenen Jahres in Politik, Wirtschaft und Medien ist das nicht besonders erstaunlich. Diese Entwicklung ist allerdings nicht auf Deutschland beschränkt. Eine aktuelle Studie zum Thema Vertrauen zeigt, wie das Vertrauen in die gesellschaftlichen Institutionen weltweit und auf breiter Front einbricht.

Im Rahmen der weltweiten Studie Edelman Trust Barometer für das Jahr 2012 werden jeweils eintausend Personen der breiten Öffentlichkeit von 25 Ländern berfragt, wem sie zu welchen Themen und über welche Kanäle am meisten Vertrauen schenken. Unterschieden wird dabei in Vertrauen gegenüber Regierungen, Unternehmen, Medien und Nichtregierungsorganisationen (NGOs).
Den stärksten Vertrauensverlust haben Regierungen erfahren. Sie rutschten in der Glaubwürdigkeit von 49% im Jahr 2011 auf nun 38% ab. Auch der Vertrauens-Level von NGOs ist stark gesunken. Die im Vergleich ohnehin sehr skeptischen Deutschen haben insbesondere Vertrauen in die Wirtschaft verloren. Hier fiel der Index von 52% auf 34% ab. Wie schon im Vorjahr waren die Branchen mit dem geringsten Vertrauen in der Bevölkerung der Banken- und Finanzdienstleistungssektor: Mit lediglich 47% bzw. 45% befindet sich das Vertrauen hier auf dem Tiefststand.

Diese Glaubwürdigkeitskrise ist kein Strohfeuer sondern offensichtlich ein globaler Trend, den wir nicht ignorieren sollten. Die Implosion der Glaubwürdigkeit unterminiert den gesellschaftlichen Zusammenhalt und entzieht auch PR-Managern die Grundlage für zielgerichtete Kommunikation. Der langfristige Aufbau von Vertrauen muss daher wieder zur obersten Maxime unserer Profession werden, um diesen Trend langfristig umzukehren.

Der Fall Wulff kennt kein Ende. Worum es im Kern geht, überblickt inzwischen kaum mehr einer: Hauskredit, Pressefreiheit, der Rauswurf des Kommunikationschefs, die Kleider von Bettina, die Nähe zu Herrn Maschmeyer, Urlaubsreisen, Aktionärsklagen, Buchsponsoring, Statusmeilen-Upgrades - der oberste Repräsentant des Staates verheddert sich in einem Albtraum aus Mittelmäßigkeit und Halbwahrheiten. Nichts davon ist ein wirklicher Rücktrittsgrund, aber in der Summe bleibt ein Geschmack des Schäbingen. Wir erleben einen durchweg durschnittlichen Bürger bei der vergeblichen Simulation von Authorität und Ansehen. Wirklich dilettantisch ist dabei vor allem das Krisenmanagement. Programmpunkt 3 bis 5: Schonungslose Offenlegung, neue Transparenz, ehrliche Reue. So richtig diese Maßnahmen laut Krisenhandbuch auch sein mögen - sie werden doch von der Öffentlichkeit als das dechiffriert, was sie im Kern sind: Ein Spektakel, eine Simulation von Glaubwürdigkeit. Dem Leser und Zuschauer dämmert es, dass er sich in einer mittelmäßigen Aufführung befindet. Das Stück heißt Demokratie, und es ist zu einem langweiligen Riemen verkommen.

Wirklich bitter ist aber, dass sich der Gestus der Simulation nicht mehr nur auf den Gejagten beschränkt. Er erfasst längst auch die Jäger. Auch die Medien, allen voran die Bild, führen ein Stück auf. Es trägt den Titel “investigativer Journalismus” - ein Begriff der längst seine jungfräuliche Tugend verloren hat. Denn genauso Scheibchenweise, wie Christian Wulff versucht, sich kritischer Fragen zu erwehren, arbeitet die Springer-Presse, und in ihrem Gefolge das Gros der deutschen Qualitätsmedien, Scheibchenweise ihren Skandalfahrplan ab. Bei vielen Lesern entsteht das eigentümliche Gefühl der Solidarisierung mit dem Opfer, investigativer Journalismus wird als Kampagne von oben wahrgenommen. “Vor allem die Rolle der “Bild”-Zeitung stößt den Lesern unangenehm auf,” so schreibt Jakob Augstein auf SPON, ”Pressefreiheit verkommt zum Spektakel.” Politik und Medien werden gleichermaßen die Rollen von Schmierenkomödianten zugewiesen.

Aber auch für Kommunikationsprofis bedeutet dies nichts Gutes: In einem allumfassenden Kosmos der Simulation, wird es immer schwieriger, zielgerichtete Kommunikation zu organisieren. Alle glauben irgend etwas, keiner glaubt jemandem - und Glaubwürdigkeit als Voraussetzung und Währung von guter PR verflüchtigt sich zwischen den Zeilen.

Ist Wulff schon aus dem Schneider? Der entscheidende Punkt (3) im Krisen-Hype-Cycle dürfte erreicht sein. Wenn jetzt nichts mehr kommt, ist die Krise bestehbar. Offensichtlich wurde, wie so oft, in der Paralysephase der entscheidende Zeitpunkt zum Gegensteuern verpasst. Die Krise faltete sich durch die Medien immer mehr auf. Als man sich doch dazu entschied, die Krise als solche zu akzeptieren (2) und aktiv zu bekämpfen, war Wulff schon längst ein Getriebener von Krisenthemen, die sich täglich multipliziert haben. Die verpasste Zeit war ein entscheidender Faktor.

Das PR Magazin testet regelmäßig die Qualität von Pressestellen. Das Verfahren ist angeblich methodisch standardisiert: ein freier Journalist ruft an, stellt für ein fiktives Medium Fragen und will so die Qualität der Antworten beziehungsweise die Responsiveness der Pressestelle prüfen. Die Methode ist bekannt: Mystery-Shopper testen auf diese Weise die Store-Qualität, Call-Center-Agents werden durch Fake-Anrufe auf die Probe gestellt. Auf den ersten Blick ein faires Verfahren.

Nur auf den ersten Blick, denn ein Pressesprecher wird tagtäglich mit einer Vielzahl von sehr komplexen Anfragen konfrontiert - längst nicht alle sind ernst zu nehmen und schon gar nicht alle sind fair. In der Praxis muss ein Pressesprecher daher abwägen, denn Kontakt- und Informationsmanagement mit Meinungsbildnern ist immer auch eine Sache des gegenseitigen Vertrauens. Wenn ein Anfrager bei einer Pressestelle nicht bekannt ist, wenn er sich auch nach Prüfung und Nachfrage bei der Redaktion nicht identifizieren lässt, muss ein Pressesprecher sogar Vorsicht walten lassen und gegebenenfalls eine Anfrage zurück stellen - ein Ausweis schlechter Pressearbeit ist das nicht. Insofern halte ich Mystery Journalism für ein methodisch fragwürdiges Instrument, um die Qualität von Pressestellen zu testen.

Den Ausdruck Salamitaktik findet man nicht nur im Duden und im Kluge, auch in der wikipedia ist ihm ein Artikel gewidmet. “Salamitaktik”, so lesen wir dort, “ist die Bezeichnung für eine Vorgehensweise, größere Ziele durch kleine Schritte und Forderungen zu erreichen.” Nichts könnte mißverständlicher sein. In den Medien wird der Begriff deutlich negativer verwendet. Er steht für Verschleierung und Verschleppung politischer oder unternehmerischer Skandale, wobei die Betroffenen erst auf Druck Stück für Stück, quasi Scheibchenweise mit der Wahrheit heraus rücken.

Ein prominenter Salamitaktiker ist aktuell Christian Wulff, Präsident der Bundesrepublik Deutschland, Häuslebauer und Kleinkreditnehmer. Und er ist nicht der einzige - Guttenberg lässt grüßen. Salamitaktiker sind derart häufig, dass man zu dem Eindruck kommen kann, es handele sich hierbei um eine anerkannte Argumentationsform in Politik und Wirtschaft - die allerdings zum Symbol für die Entartung der politischen und ökonomischen Moral geworden ist. Dabei zeichnet sich die Salamitaktik ganz im Gegensatz zum kollektiven Verständnis durch das offensichtliche Fehlen jeglicher Form von Taktik aus.

Wenn man die Entstehung solcher Krisen wie im Fall Wulff betrachtet, so fehlt es nicht nur am politischen Instinkt (darüber ist viel geschrieben worden) sondern vor allem am funktionierenden Krisenmechanismus und an adäquaten, schnellen Handlungsoptionen:

1) Es wird viel zu spät erkannt, dass es sich um eine Krise handelt

2) Der Gegenstand der Krise wird im Umfang und Potenzial falsch eingeschätzt

3) Kommunikationsmanager setzen immer noch viel zu oft auf die Option, dass die Medien das Thema nicht aufgreifen, oder wenn sie es tun, dass sich das Problem aussitzen lässt.

Aussitzen gelingt aber so gut wie nie. Und durch das Verharren in der Schrecksekunde verliert das Kommunikationsmanagement den entscheidenden Zeitvorsprung. Im Fall Wulff wurde der Zeitpunkt zum rechtzeitigen Handeln deutlich verpasst - Präsident und Kommunikationsmanager wurden zu Getriebenen der Skandalisierungsmechanik von Politik und Medien. Damit wir uns nicht falsch verstehen: Im Fall Wulff wie im Fall Guttenberg beginnt die Krise aufgrund unübersehbarer Instinklosigkeiten. Darüber hinaus handelt es sich aber auch um geradezu klassische Beispiele katastrophaler Krisenbewaeltigung. Denn in beiden Fällen hätte nur eines geholfen:

1) sofortige und umfassende Offenlegung (was im Fall Wulf zumindest versucht wurde)

2) persönliches Eingeständnis und glaubwürdige Reue.

Beides erwartet die Medienöffentlichkeit und nur das löst die mediale Beißhemmung aus, die für das weitere Überleben der Skandalisierten entscheidend ist.

Dieser Mechanismus ist den erfahrenen Kommunikationsmanagern durchaus bekannt. Im konkreten Krisenfall haben die Probleme aber viele Facetten - mit ihnen umzugehen gleicht dem Kampf gegen die sprichwörtliche, vielköpfige Hydra, deren agbeschlagene Köpfe sofort doppelt nachwachsen. Bleiben wir beim Fall Wulff. Was ist denn nun eigentlich der zu bekämpfende Krisenkern, der sofort und umfassend offengelegt werden soll. Wo setzt der Krisenmechanismus an: Privatkredit, die Urlaube bei Wirtschaftsbossen oder der offenkundige Bruch mit dem System Springer? Selbst der direkte Anruf bei Duzfreund Diekman befeuerte die Krise anstatt sie einzudämmen. Und was heisst eigentlich umfassende Offenlegung? Die rechtlichen Folgen müssen zuallererst abgewogen werden - und das nicht nur in strafrechtlicher Hinsicht. Wer wie Wulff einen privatrechtlichen Kreditvertrag geschlossen hat, kann die Details ohne Zustimmung der Vertragspartner gar nicht so einfach offen legen. Es verstreicht also wertvolle Zeit, Fakten zu sammeln und zu klären. Zeit, die buchstäblich gegen den Krisenmanager arbeitet. Denn mit jedem Tag der Schwäche verbeisst sich das Mediensystem mehr in den Skandalisierten.

Salamitaktik ist daher in der Krise weder eine vernünftige Handlungsoptionen noch eine sinnvolle Taktik. Eher das Gegenteil ist der Fall: Salamitaktik entsteht durch die Abwesenheit einer tragfähigen Taktik und ist das Ergebnis gescheiterter Krisenkommunikation.

Um das Wesen von “Strategie” besser zu verstehen, lohnt es sich, ein paar Begriffe zu hinterfragen, die wie selbstverstaendlich in dem Zusammenhang immer wieder verwendet werden: Kommunikationsstrategie - strategische Kommunikation - Strategiekommunikation. Zunächst zur: Kommunikationsstrategie. Dabei handelt es sich um einen Plan, ein konkretes Dokument, in dem wesentliche Inhalte und Zielsetzungen der Unternehmenskommunikation dargelegt sind. Die Anforderungen an eine solche Strategie habe ich hier immer wieder wiederholt:
1) Eine Kommunikationsstrategie ist immer langfristig orientiert. Das kurzfristige Denken ist dem Strategischen wesensfremd. Sie beschreibt ein langfristiges Ziel und einen Weg dorthin.
2) Eine Kommunikationsstrategie ist makrostrukturell. Sie beschäftigt sich nicht mit Details, nicht mit Massnahmen und in der Regel auch nicht mit Personen. Sie beschäftigt sich mit dem Grossen und Ganze und versucht langfristig Rahmenbedingungen zu beeinflussen.
3) Eine Strategie bildet die Grundlage für alle Beteiligten, kurz- oder mittelfristige Taktiken abzuleiten und konkrete Handlungen an Ihnen auszurichten. Eine Strategie kann Taktiken beinhalten - muss es aber nicht.
4) Eine Strategie passt sich den Gegebenheiten an. Sie analysiert die Lage, den Wettbewerb, die Position und das Potenzial eines Unternehmens und antizipiert langfristige Entwicklungen und Widerstaende.
5) Eine Strategie berücksichtigt nicht nur die eigenen Kommunikationsinteressen und -Ziele. Sie beruecksichtigt auch die wandelnden Interessen der Rezipienten. Kommunikationstheoretisch gesagt: Eine Strategie ist nicht nur senderorientiert, sondern auch empfängerorientiert.
6) Eine Strategie ist prozessorientiert. Ein kontinuierlicher Strategieprozess bildet die Grundlage, um Strategien anzupassen, weiterzuentwickeln, Taktiken zu konkretisieren und ihren Erfolg zu kontrollieren.

“Strategische Kommunikation” orientiert sich an einer Kommunikationsstrategie. Strategische Kommunikation ist konkretes kommunikatives Handeln, das sich taktisch oder operational an einer langfristigen Konzeption orientiert und ihre Erfolge daran ausrichtet. Die strategische Kommunikation ist die eigentliche Herausforderung fuer Kommunikationsmanager. Die Praxis zeigt, dass sich maximal 60% der alltäglichen Kommunikationsarbeit in einer PR-Abteilung tatsächlich planen laesst. Der Rest ist ad-hoc-getrieben und unterliegt den operationalen Kompromissen und Krisen, die sich ständig ergeben. Hier gilt es, den langfristigen roten Faden nicht aus dem Blick zu verlieren. Strategische Kommunikation ist recht eigentlich auch der Raum der Taktik, der kurz- bis mittelfristigen Planungsebene und der rhetorischen, persuassiven Argumentationstechnik.

Wesentlich davon verschieden ist der Begriff “Strategiekommunikation”. Sie ist ihrem Wesen nach Metakommunikation - Kommunikation über Strategie. Sie findet ueberall da statt, wo die Ziele des Unternehmens und das langfristige Handeln eines Unternehmens dargestellt und diskutiert wird. Boersennotierte Unternehmen tun dies ueblicherweise quartalsweise in ihrem Analyst Calls gegenüber der Financial Community. Strategiekommunikation ist Fuehrungsaufgabe, eine zielgerichtete Unternehemnskommunikatiom gegenüber allen relevanten Stakeholdergruppen. Sie gehört vor allem aber auch ins Umfeld der Führung. Führungskräfte müssen ihren Mitarbeitern die strategische Ausrichtung des Unternehmens erlaeutern. Sie schaffen dadurch Sinnstiftung, Beteiligung, Involvement. So verstanden ist Strategiekommunikation ein wesentlicher Bestandteil von Change, Transformation, Wachstum.

Strategie ist ursprünglich ein Begriff aus der Millitärtheorie. Strategie in der Unternehmenskommunikation ist aber ihrem Wesen nach nicht aggressiv - sie setzt auf Überzeugung und Konsens. Vieles, was man in der Strategieliteratur lesen kann, ist daher schon im Ansatz schief.